Il ROI in advertising. Cos’è e come si calcola
Il ROI, acronimo di Return On Investment o ritorno dell’investimento, è un indicatore di performance utilizzato per misurare la redditività del capitale investito dall’impresa in una specifica attività, nel nostro caso in un’attività di marketing o comunicazione.
Il ritorno dell’investimento può essere usato nel web marketing come indicatore di redditività di:
- una campagna pubblicitaria su Google AdWords o Facebook
- un’attività SEO
- una campagna di email marketing
- un’attività di comunicazione sui social media
Il termine, mutuato dalla finanza, mette in relazione il reddito operativo e il capitale netto investito.
Sintetizza cioè il tuo guadagno rispetto a quanto hai investito per ottenere nuovi clienti.
Più semplicemente, è il guadagno generato dal tuo investimento, meno il costo dell’investimento stesso.
Nelle campagne di web marketing esprime il rendimento di una campagna rispetto al capitale investito.
Il ritorno deve essere calcolato in base agli obiettivi della campagna stessa, come la vendita di un prodotto servizio o l’aumento della visibilità di un brand.
Come si misura il ROI di una campagna di Web Marketing?
Il ROI è una metrica molto popolare nel web marketing, per la sua versatilità e semplicità.
In linea teorica, le attività digitali sono più facilmente tracciabili dei media tradizionali e sono più misurabili in quanto è possibile rintracciarne lo storico e studiare i dati con dei report e con degli strumenti di analytics.
La formula da applicare è la seguente:
ROI = (Ricavato – Costo campagna / Costo Campagna) x 100
Se l’attività di marketing non ha un ROI positivo, un’azienda deve cercare altre opportunità disponibili con un ROI più elevato.
Tuttavia, questo discorso può essere applicato solo ad un’analisi quantitativa, mentre quando si parla di analisi qualitativa la questione si complica.
Nell’ambito del web marketing, infatti, ci sono attività per cui è molto facile calcolare il ROI, per esempio le campagne pubblicitarie online, che hanno un ritorno economico più o meno immediato, e altre attività per cui è più complicato.
Per esempio, un’attività di Digital PR per migliorare la reputazione di un brand, potrebbe avere un ritorno sull’investimento molto elevato, ma più a lungo termine e meno quantificabile con precisione rispetto ad un’attività pubblicitaria mirata alla vendita diretta.
Il ROI può essere usato come elemento di confronto tra due aziende che operano nello stesso settore e per analizzare l’efficienza nell’utilizzo delle risorse.
Più alto è il ROI, più desiderabile è l’investimento.
Il ROI nel Direct Marketing
Il ROI è una delle metriche fondamentali utilizzate per confrontare, pianificare e misurare le campagne di Direct Marketing.
Uno degli strumenti utili all’implementazione del calcolo del ROI è la clusterizzazione del database dei contatti.
Applicando logiche 1to1 alle nostre campagne di marketing è infatti possibile tenere traccia della risposta di ogni singola persona raggiunta e delle azioni compiute dalla persona stessa.
Nel caso dei social media, inoltre, gli obiettivi di una campagna non sono quasi mai direttamente legati al ritorno economico sull’investimento e possono essere davvero diversi.
Il ROI quindi si dovrà misurare attraverso altre grandezze quali l’efficienza del customer care, la customer retention, la brand reputation, il coinvolgimento, la creazione di nuove opportunità, la fidelizzazione.
Il calcolo del ROI è sempre più legato a variabili relative ad ogni singola azienda e non date in assoluto all’interno di un formula data una volta per tutte.
Ecco le più importanti:
Per individuare il ROI in relazione ai nuovi contatti di una campagna:
ROI = (Ricavi – costi di investimento) + clienti target coinvolti (nuovi clienti) / costi di investimento * 100
Se oltre ai clienti si desidera valutare l’efficacia di nuove idee e prodotti:
ROI = (Ricavi – costi di investimento) + clienti coinvolti e generazione di idee / costi di investimento * 100
Se invece si vuole valutare il ROI in relazione a campagne e iniziative di tipo sociale:
ROI = (Ricavi – costi di investimento) + beni sociali / costi di investimento * 100
Ovviamente il calcolo del ROI deve essere effettuato anche a posteriori, per capire se una campagna pubblicitaria ha realmente avuto successo o meno.
Ma per prima cosa individua il tuo vero obiettivo.
Se non sai cosa vuoi ottenere, non potrai misurare i dati giusti e quindi interpretare correttamente i risultati.
Stabilisci l’obiettivo, i KPI (Key Performance Indicator ) che vuoi misurare e poi calcola il ROI.
E il tuo ritorno sull’investimento qual è?
